DoCoMo2.0

DoCoMo2.0(ドコモにいてんれい、ドコモにいてんゼロ)はNTTドコモ2007年4月23日に発表したキャッチフレーズ[1]プロモーションおよび企業メッセージ[2]

概要

NTTドコモは営業開始15周年[3]記念事業として、2007年4月23日に904iシリーズを5機種発表し、同時に様々な新機能を発表した。そのとき「ケータイが次のステージに進化するシンボル」としてDoCoMo2.0のロゴが掲げられ、変化をアピールした[4]。2000年代に入ってから使われているインターネット用語のWeb 2.0を意識している[5]

発表会では2007年5月以降に8名の有名人を起用した広告が展開されることが予告された[6]。 起用されたのは、浅野忠信D904iP704iμN905i)、長瀬智也N904iD704iSH905i)、妻夫木聡F904iP704iP905i)、瑛太P904iF704iF905i[7]吹石一恵P904iSO905iN905i)、土屋アンナSH904iSO905i)、蒼井優D904iSH905i)、北川景子SH904iD905i)の8名(カッコ内はCMなどの広告で扱っていた端末)。浅野忠信、長瀬智也、妻夫木聡は、かつてauのCMに出演している[8]

広告で使用された主なキャッチコピーには、「さて、そろそろ反撃してもいいですか?」や「日本全国のドコモユーザーの皆さま、どうぞお楽しみに! 他社ユーザーの皆さまは、…。」などがある。

「DoCoMo2.0」キャッチコピーは2008年5月に終了となり、新たに「Answer」と銘打った広告戦略を展開している[9]

当キャッチコピーが使用された期間内に放送されていた一社提供番組[10]における提供アナウンスは「バージョンアップ! 進化するDoCoMoグループ」であった。

CM

上記8人のタレントが出演する様々なCMを展開している。また、ホームページでは上記のメイキングなども公開している。8人が主な配役であったが、脇役であった木村祐一が妻夫木の先輩役としてセットで9人目の出演者として登場するCMが数本ある。

テレビCM

  • ティザー篇
  • 宣言篇
  • 904i DEBUT篇
    • ロングバージョン
  • 直感!!コロリンパ篇
    • ロングバージョン
  • THE 直感ボウリング篇
    • ロングバージョン
  • 2 in 1(人物)篇
  • 直感☆ボクシング篇
  • ワンセグ(焼肉)篇
    • ロングバージョン
  • DCMX(タクシー)篇
    • ロングバージョン
  • DCMX(コンビニ)篇
    • ロングバージョン
  • 704i DEBUT篇
    • ロングバージョン
  • デコメール(考えられへんぞ!!)篇
    • ロングバージョン
    • 初めて木村祐一が出演したバージョン。
  • うた・ホーダイ(告白)篇
    • ロングバージョン
  • 基本料いきなり半額篇
    • ロングバージョン
  • 魔法の箱(debut)篇
  • 国境を越えて篇
    • ロングバージョン
  • サクサクダウンロード篇
    • ロングバージョン
    • 再び木村祐一が出演したバージョン。
  • 変身篇
  • 漢字検定篇

メイキング

  • ティザー篇
    • 浅野忠信
    • 長瀬智也
    • 妻夫木聡
    • 瑛太
    • 吹石一恵
    • 土屋アンナ
    • 蒼井優
    • 北川景子
  • 904i DEBUT篇
  • 直感!!コロリンパ篇
  • THE 直感ボウリング篇
  • ワンセグ(焼肉)篇
  • DCMX(タクシー)篇
  • DCMX(コンビニ)篇
  • 704i DEBUT篇
  • デコメール(考えられへんぞ!!)篇
  • うた・ホーダイ(告白)篇
  • 魔法の箱(debut)篇
  • 国境を越えて篇
  • サクサクダウンロード篇
  • 変身篇
  • 漢字検定篇

プレミアムムービー

  • 奇跡の出会い篇
  • 直感!!コロリンパ篇
  • デコメール(考えられへんぞ!!)篇

評価

同時に発表された新サービス「2in1」について、2つ目の番号を1契約とカウントするとしていたが、競合他社から反発の声が上がり、総務省も「1契約と数えるのが妥当」と判断したことで、電気通信事業者協会の発表する携帯契約数において、2007年8月に2万件余りの純減となった[11]

「反撃」というキャッチコピーに反し、番号ポータビリティ(以下MNP)制度においては2007年度唯一の契約者数減となった。多数の人気芸能人を起用した広告を展開したものの、MNP制度での契約数の減少により、差し引きで1万4000件余りの純増にとどまった[12]

2007年冬商戦において905iシリーズが好調だったことから、「年末向けのキャッチフレーズを先出ししたことで、実態を伴っていないという批判を受けた」と指摘されている[13]。また、905iシリーズ以降において選択できるようになった新たな販売方法である「バリューコース」「ベーシックコース」と併せ、「内実がようやくともなった」とも評されている[14]

その後、auの端末の発売の遅れや端末価格の上昇などによる2007年冬商戦以降の苦戦が指摘されており[13]、2008年12月にはauが1万1700件の転出超過となったのに対し、ドコモはMNP制度開始以来初めて1200件の転入超過を記録[15]、2010年、2011年には顧客満足度第1位を獲得したが[16]、2011年末以降はiPhone不在の影響などから苦戦が続いた[17]

2007年5月にはテレビCMの本数を前年同月比の3倍に増やしたこともあり[18]DIMSDRIVEDIMEが共同で実施した「携帯電話会社のイメージに関するアンケート」では8割近い認知度があった[19]。また、CM好感度は好調に推移しており、CM総合研究所が月2回調査を行っているCM好感度ランキングでは、2007年5月から8月にかけて3.5か月連続で1位となっている[20]

インターネット上では「DoCoMo2.0」が「ドコモに移転ゼロ」と読めるとして話題となった[11]

電気通信事業者協会のまとめによると、2006年に過半数となったFOMAユーザーの割合が、2007年8月時点で4分の3近くに達している[21]。このことから、movaユーザーのFOMA転換を促進させる契機となったという意見もある。協会の公表資料によると、2007年9月29日には、FOMA契約者数が第三世代携帯電話初の4,000万契約を突破した[22]

業界関係者などから「2.0が何を指すのか分からず、イメージが空回りしている」[18]「見た目の豪華さと引き替えに商品訴求が散漫となっている」[23]といった声が上がっている。

多数の有名人を同時に使用している点がTSUBAKIと共通している。この手法の目的として「インパクト効果」「ターゲット層の拡大」が挙げられている[24]

当時の執行役員夏野剛が発表会において発した「他社様はご覚悟ください」という言葉が話題となった[25]。 また、当時の社長中村維夫は2007年6月26日に行われた定例会見において、発表以降の状況を「DoCoMo 2.0が物議を醸している」と表現している[26]

受賞歴

  • 新聞広告賞2007 広告主企画部門 優秀賞[27]
  • 交通広告グランプリ2008 キャンペーン部門 最優秀部門賞[28]

脚注

  1. 1端末で2回線――“MNP敗者”反撃の「ドコモ2.0」”. ITmedia (2007年4月23日). 2020年8月30日閲覧。
  2. キーパーソンインタビュー ドコモ辻村氏に「DoCoMo 2.0」時代の戦略を聞く”. ケータイWatch (2007年6月14日). 2020年8月30日閲覧。
  3. 1992年にNTTの移動通信部門を分社化し、同年7月1日より営業を開始した。
  4. 「他社さまはご覚悟ください」--NTTドコモ夏野氏、DoCoMo2.0的ケータイで反撃へ”. CNET Japan (2007年4月23日). 2020年8月30日閲覧。
  5. DoCoMo 2.0って何だろう?”. 日経xTECH (2007年7月5日). 2020年8月30日閲覧。
  6. 「DoCoMo 2.0」で反撃、人生をバージョンアップさせる - ドコモ・夏野氏”. マイナビニュース (2007年4月24日). 2020年8月30日閲覧。
  7. 約2年後にF-08A以降のドコモ向け富士通製携帯電話のCMキャラクターとして起用された。
  8. 「さて、そろそろ反撃してもいいですか?」DoCoMo 2.0のテレビCMスタート”. マイナビニュース (2007年5月10日). 2020年8月30日閲覧。
  9. “ドコモ、ブランドロゴを「赤」に刷新・既存顧客重視の戦略へ” (日本語). 日本経済新聞(IT-PLUS) (日本経済新聞社). (2008年4月18日). オリジナルの2008年4月8日時点におけるアーカイブ。. https://web.archive.org/web/20080420142005/http://it.nikkei.co.jp/mobile/news/index.aspx?n=MMITfe000018042008 2016年3月28日閲覧。
  10. BS-i恋する日曜日』『ケータイ刑事 銭形海』、TBS夢の扉 〜NEXT DOOR〜』など。
  11. 金子寛人 (2007年11月1日). “苦境脱却への第一歩となるか、905i・705i一斉発表に賭けるドコモ” (日本語). 日経パソコン(ITpro) (日経BP). http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20071101/286218/ 2016年3月28日閲覧。
  12. 2007年携帯年間純増数1位はKDDI──ソフトバンクモバイル、一歩及ばず”. ITmedia (2008年1月11日). 2020年8月30日閲覧。
  13. 田中聡 (2007年12月28日). 台頭か、反撃か、失速か―キャリアの“勢い”が変わった1年”. ITmedia Mobile. ITmedia. 2020年8月31日閲覧。
  14. 「ドコモ 2.0」の名に恥じない大きな変化”. ITmedia (2007年11月5日). 2020年8月31日閲覧。
  15. ドコモが初のMNP転入超過、純増トップのソフトバンクモバイルにも肉薄──12月契約数”. ITmedia (2009年1月9日). 2020年8月31日閲覧。
  16. 2011年個人向け携帯電話サービス顧客満足度調査で2年連続第1位を受賞”. NTTドコモ (2011年11月24日). 2020年8月31日閲覧。
  17. ドコモが株主総会を開催、iPhoneの扱いや競争苦戦に厳しい質問”. 日経xTECH (2012年6月19日). 2020年8月31日閲覧。
  18. ドコモ2・0:巻き返しに新戦略 「わかりにくい」の声も”. MSN毎日インタラクティブ (2007年5月31日). 2007年6月2日時点のオリジナルよりアーカイブ。2020年8月31日閲覧。
  19. DIMSDRIVE & DIME 『ドコモ2.0広告キャンペーン』に関するイメージ調査”. DIMSDRIVE (2007年7月2日). 2020年8月31日閲覧。
  20. ドコモCM 好感度No.1 でも「独り負け」の皮肉”. J-CASTニュース (2007年8月21日). 2020年8月31日閲覧。
  21. (携帯電話の)2007年8月末現在における事業者別契約数”. 社団法人電気通信事業者協会 (2007年8月31日). 2007年9月9日閲覧。
  22. 事業者別契約数(平成19年9月末現在)”. 社団法人電気通信事業者協会 (2007年9月30日). 2020年8月31日閲覧。
  23. ドコモ2.0が教えてくれる2つのこと”. Web担当者Forum (2007年6月6日). 2020年8月31日閲覧。
  24. DoCoMo2.0は果たして成功するか?”. INSIGHT NOW! (2007年6月13日). 2020年8月30日閲覧。
  25. ドコモの“顔”夏野剛氏がドワンゴ顧問に”. MarkeZine (2008年7月4日). 2020年8月31日閲覧。
  26. ドコモ社長会見、高さ払拭「新割引プラン」と一歩先行「新組織」”. ケータイWatch (2007年6月26日). 2020年8月31日閲覧。
  27. 新聞広告賞2007 第27集”. 日本新聞協会. 2020年8月31日閲覧。
  28. 「交通広告グランプリ 2008」各賞が決定!”. ジェイアール東日本企画 (2008年7月11日). 2020年8月31日閲覧。

関連項目

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